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藝術我(們)想要出書,請問‧‧‧ 藝術出版業務問答集系列之六: 終篇___藝術書的市場在哪裡?

超短題目,答案卻超複雜!也是本系列文最後一篇。

這個題目的回答方式,分成三步驟,第一是先定義什麼是「藝術書」!第二步是市場需求與各類書的表現。第三步則是從出版者、作者出發,思考可以做什麼樣的努力去促進書的銷售。
第一步先談「藝術書」的定義!我以產品概念來說,大致可以分成以下幾類。

第一類:單一作品集(內容來自單一創作者,等級可從剛出道的年輕創作者攝影集到畢卡索作品全集)

第二類:圖錄類(內容為某展覽、博物館或美術館的館藏等)

小註解A:圖像書可以內容來源做區分

以上兩類都是圖像為主的書,主要差別則是內容整理的方式,單一來源與多元來源。

第三類:解說類(藝術品、文物的解說、導覽,以推廣和介紹為主的書,這種書作者從大學教授到廣播節目主持人甚至名嘴都有,而且配圖比例懸殊,有的可能都不配圖、示意圖,也有一整本快要跟圖錄相當的)

第四類:文集類(內容來自單一或多位藝術書寫者,例如藝評人、藝術史學者,針對單一或多個主題所撰寫的文字)

小註解B:以文字為主的書可以書寫角度來區分類別
 
以上兩類可能很容易搞混,主要要從撰寫角度來分辨,解說類有一個對讀者陳述、分享藝術品的態度,文集比較是針對研究議題或者是研究成果集結(這一點在邏輯上跟第一類很相似)。

第五類:工具類書(內容與第三類不同,目的是與藝術世界有關的各種「方式與技巧」,書寫方式比較接近商管書)

小註解C:工具類書與解說類書的差別
 
第五類工具書很容易跟第三類的解說書接近,唯一的差別是工具書重點不在於藝術品,而是人該如何在藝術世界裡從事某些事情,例如博物館經營、藝術家經紀業務、藝術市場等等;但是解說書則是著重在把藝術品說給人聽懂,比如如何看懂印象派繪畫、如何欣賞中國陶瓷等等。

第二步:藝術書的市場需求與各類型藝術書的銷售表現(推測與概論)。

以個人對藝術圖書市場的觀察,不論中文或外文出版品,而且題材限定在「藝術品(包含古文物、博物館藏品)」的話,銷售成績從高到低的推測如下:

市場銷售預測
階層一:第三類解說類
階層二:第四類文集類 & 第五類工具類
階層三:第一類單一作品集 & 第二類圖錄類


小註解D:解說類圖書最容易接近閱讀市場需求

至於這個結果是怎麼計算出來的,首先是以解說類圖書是屬於最接近閱讀市場需求的出版品,例如佛像的分析?或是你要怎麼看懂林布蘭等等的書,都是從一般觀眾對於藝術的需求、問題去下筆,自然地出版市場銷售反應會比較好。
而第四類的文集,往往是藝術出版社最常被提案的,另外第一類作品集偶而會出現,但是最大宗仍由畫廊出版居多。在歐美、日本,若是已經過世的藝術家,年代屬於近代與古代藝術家作品集,多由藝術出版社以系列形式來出版,例如塔森與T&H這類出版社。

小註解E:倒喇叭型的銷售現象
 
文集類內容以藝術史的書寫銷售機率,比評論有機會賣一些,因為前者比較容易有做為教科書、研究基礎的需求。至於評論也不一定都不好賣,但是以百分比來說是非常少的,除了幾位大評論家的著作除外,例如約翰‧伯格、蘇珊‧桑塔格的書在全球賣翻就是一個市場佳例(更是孤例)。

其實這種銷售比例(好賣的很少種,難賣的佔絕大多數)跟圖錄、單一作品集也很接近。例如經典藝術家作品即從維梅爾到畢卡索,這些耳熟能詳的藝術家作品及賣得多,但是當代藝術家要有這樣的成績,極少見,即便市場明星如草間彌生的作品集,賣得好的卻屬她的具有傳記風格內容的文字書。

以上兩類的銷售結構圖如果做成比例圖,銷售量最多的種數是很少的,但是銷售量很差的其實佔了絕大多數,就變成註解所說的倒喇叭形結構。

第三步:出版者、作者可以做什麼樣的努力去促進書的銷售?

前述談到的藝術書種類,不管作為藝術人的你想要出版哪一種書,努力的方式有三點建議:本業要夠努力、願意與他人溝通、持續不斷的書寫!

第一點:本業要夠努力

主旨只有一個:藝術人要出書,不要想著賺錢!
投身藝術產業,大致有三種類型的角色,一個是生產(藝術家)、一個是行政(館員、評論人或各類研究員)、一個是銷售(經紀人與畫廊)。讓你安身立命的都是本業,本業才是第一位,至於出版往往是兩個情況使然,一個是自己想要做職涯成果的整理,一個是他人希望為你的從業成果做整理。所以,在本業沒有累積的情況下,前述兩種出版情況都不會發生,那麼還是把本業做好再來想出版!

第二點:願意與他人溝通

在前面幾篇的分享中有提到一句話,個人認為藝術圖書是作者本位主義最強的一類型圖書。因為前面的五種分類中,大概只有的解說類與工具類圖書,可以比較讀者角度出發。即便是這樣,其他類型的出版品,還是有許多空間可以增加與讀者的距離。
例如圖像類為主的書,在設計、裝禎、文字大小等如何方便讀者使用。文字類為主的書,設想讀者的需求、針對社會趨勢提出問題意識、如何清晰有條理且文字清楚地傳達個人意見,都是增加圖書的讀者友善度,這就是一種願意與讀者溝通的基本態度。

第三點:持續不斷的書寫

以圖像為主的書,讀者除了看圖,更需要的還是看文字說明,並且透過體貼的編輯方式,讓讀者看到作品的種種價值。至於文字書就更是基本功,持續地累積書寫,這種實踐過程會讓自己磨練出一種「幹練」,包含對他人訴說事件的熟練,以及整理事務邏輯的能力,除此之外,書寫中需要的種種創意都會在實踐的過程中不經意的發生、出現。

小註解F:做好基本功,培養自己的讀者
 
做好上述三點基本工作之後,如果志在出版,唯一要做的就是永遠心繫讀者,持續的分享與培養自己的支持者、閱讀者,透過可用的種種社群平台來發聲,一定會有人看到,也會有人支持,一步步累積之後,才可能在最後出版品付梓時,轉化成支持圖書銷售的市場力量。

出書畢竟只是個印刷與通路的動作,當代的消費者並不會馬上收到訊息就買你的書,都是需要透過作者本身累積的網絡去與讀者產生連結、讓他們期待出版,然後才有可能下手購買支持你的書。所以,在你對於本業與內容的自我經營足夠廣泛和紮實的前提之下,出版這件事情才能對這些網絡進行成果的收穫。

最終,難聽的話,說一次就夠,畢卡索在二十世紀只有一位,出書要先靠自己累積支持者群體,而不是奢望出版社能夠創造什麼樣的光圈和市場,看看一般圖書市場,這個邏輯也是相通的,不會因為藝術產業的內容而有別,因為,這是出版業(不是藝術圈)。

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